Tres de cada cuatro personas usan los buscadores como Google o Bing para encontrar productos o servicios que planean comprar. Por ello, empresas de todos los tamaños y colores se anuncian para estar visibles a estos compradores en ese preciso momento de búsqueda.
El método más conocido de mostrar los anuncios, es el aparecer en el listado del buscador cuando un usuario escribe una palabra clave con el nombre del producto (lo que llamamos SEM). Pero, ¿Cómo llegar a esos usuarios que no están buscando a través del buscador? y ¿Para qué?
Se puede llegar a ese público que no está buscando en un momento determinado, pero que ha demostrado anteriormente la intención de comprar y lo voy a explicar a continuación. Pero antes, responderé a la pregunta ¿Para qué hacer esto? Pues es simple, las personas que están buscando son limitadas, por tanto el volumen de negocio también lo es. Para evitar esta situación limitada, se utilizan las audiencias ampliadas para mostrar los anuncios a los potenciales clientes mientras navegan por las webs, de tal forma que se aumentan las opciones de tener más negocio.
Google Ads dispone de una herramienta que precisamente resuelve este problema, se llama Display Ads. Permite ampliar el volumen de usuarios potencialmente interesado en un producto determinado y llegar a ellos aún cuando no están buscando el producto. Permite reforzar las campañas de búsqueda y de marketing digital con gran efectividad ya que mostrará anuncios a un público muy afín para tu negocio mediante segmentaciones. Las opciones de segmentación y remarketing que ofrece la Red de Display ayudará a ir más allá de la gestión básica en Google Ads (Google Adwords). Si todo esto te interesa, más abajo te lo explico.
Antes de entrar al barro y mostrarte las diferentes opciones de segmentación disponibles empezaré con algún concepto clave de la Red de Display.
Imagina los tipos de audiencias, como bases de datos o sacos donde se agrupan usuarios con perfiles concretos. Pues bien, estos sacos los usaremos para decirle a Google que les muestre a ellos los anuncios que seleccionemos. Ni que decir tiene, que estos anuncios pueden estar mejor orientados ya que sabemos a qué público nos dirigimos.
Ampliar y seguir audiencias
Display. Mayores posibilidades con las audiencias.
La Red de Display es una red de millones de sitios web, vídeos y aplicaciones móviles donde mostrar anuncios a través de Google Ads. YouTube, Gmail y otras propiedades de Google forman parte de la Red de Display. Las opciones de segmentación hacen de esta red, una herramienta muy poderosa para mostrar nuestros anuncios a las audiencias correctas en el momento correcto, pudiendo controlar mejor el nivel de calidad*. Gracias a Display, no estamos limitados a solamente publicar anuncios de texto cuando el usuario lo demanda. La segmentación y «remarketing» en la Red de Display sirven para apoyar las campañas de búsqueda que ya tenemos activas.
*¿Qué es el «nivel de calidad»?
El nivel de calidad la Red de Display es similar al de búsqueda. Mide la relevancia del anuncio y si es atractivo para los usuarios. El sistema intenta mostrar aquellos anuncios que son más atractivos para los usuarios descartando el resto. Afecta la interacción de usuario y rendimiento histórico del anuncio. Los indicadores de calidad son el CTR y la calidad de la página de destino. Para optimizar debemos probar diferentes llamadas de acción, contenidos, colores, mejoras o cambios en la página de destino. Un buen nivel de calidad de la Red de Display permitirá un mayor alcance para nuestras campañas y un menor costo por clic.
Hacer campañas en Emplazamientos Gestionados
Son los lugares donde podemos mostrar anuncios, como sitios web, vídeos o aplicaciones móviles que forman parte de la Red de Display (YouTube o Gmail). Pueden ser automáticos, cuando hemos seleccionado una opción de segmentación sin especificar ningún emplazamiento concreto. Podemos también utilizar emplazamientos gestionados para controlar dónde se muestran los anuncios, seleccionándolos manualmente pudiendo hacer ofertas de coste por clic máximo de forma individual para cada emplazamiento, pudiendo así, pujar más en emplazamientos que funcionan bien.
Hacer campañas en Audiencias Personalizadas en la Red de Display
Las audiencias personalizadas son una opción de segmentación muy poderosa para las campañas de Google Ads y de Display. Permiten mostrar anuncios según los intereses y el comportamiento (búsquedas realizadas) de los usuarios. Hay dos tipos:
- Audiencias de afinidad personalizadas (definidas según los intereses de los usuarios).
- Audiencias personalizadas basadas en la intención. Estas nos permiten orientar nuestros anuncios según los productos o servicios que se encuentra buscando e investigando el usuario y llegando al público en la parte baja del funnel.
¿Cómo crear audiencias personalizadas?
Podemos incluir palabras o frases que indiquen el interés del público objetivo al que deseamos alcanzar, por ejemplo, «hoteles de playa». También podemos añadir las URL de los sitios web que visita nuestro público objetivo, por ejemplo de uno o varios sitios web de nuestros competidores. También podemos añadir lugares, por ejemplo para llegar a personas que han visitado recientemente algún hotel determinado, un restaurante o cualquier otro negocio físico. Finalmente, también se pueden añadir aplicaciones móviles. Se pueden combinar varias de ellas.
Hacer campañas para Audiencias Afines y Audiencias con Intención de Compra
Son audiencias predeterminadas por el sistema que podemos utilizar para segmentar nuestras campañas en la Red de Display.
- Las audiencias afines están basadas en los intereses de los usuarios. Por ejemplo audiencias a las que le interesa «Viajes». Se usan para dar a conocer la marca, es decir, para llegar a un público amplio con intereses relacionados. En este caso la Red de Display se usa para ampliar la cobertura de las campañas a un coste rentable.
- Las audiencias con intención de compra. En estas audiencias Google busca usuarios que están en el momento de decisión de compra. Volviendo al ejemplo de «Viajes», estas audiencias se deberían mostrar en anuncios de producto y no de marca ya que en este caso podremos ser más concretos. Por ejemplo, podemos seleccionar audiencia que busca «Alquiler de vacaciones». Estas audiencias se usan para cumplir objetivos de conversiones de compra o para generar clientes potenciales. Lógicamente estas audiencias permiten alcanzar a menor volumen de usuarios.
Los filtros de audiencias permiten seleccionar también las y urls de sitios web o competidores, lo que permite a pequeños negocios enfocar su presupuesto pujando sólo en público que ya está en proceso de decisión de compra.
Diferencia entre audiencias personalizadas, de intención y compra.
Las audiencias personalizadas son diferentes a las audiencias afines o las audiencias con intención de compra, ya que las audiencias afines y las de intención de compra están predefinidas por el sistema, mientras que, las audiencias personalizadas son creadas a medida por nosotros mismos de acuerdo al público que deseamos alcanzar.
Remarketing en la Red de Display
Identificar mercado y competencia.
«Remarketing» consiste a mostrar anuncios a usuarios que visitaron previamente el sitio web o utilizaron nuestra aplicación para móviles o viendo contenido de Youtube de nuestros vídeos. Es muy efectivo para ventas que requieren un ciclo largo de compra. La idea es mostrar anuncios a los usuarios mientras toman la decisión de comprar. La táctica sería la de mostrar diferentes anuncios para destacar diferentes beneficios de un producto o servicio. Es típico configurar un remarketing a los usuarios que llegaron al carrito de compra sin completar la transacción.
El Remarketing no sólo se puede activar en la Red de Display, también puede ser útil para mostrar anuncios de búsqueda, más abajo hablaré de ello.
Crear Audiencias de Remarketing
Hay dos opciones para crear audiencias de «remarketing»:
- Utilizando el gestor de audiencias de Google Ads. Se crean en el gestor de audiencias y donde están todas las audiencias de «remarketing» de la cuenta. Ahí podemos crear nuevas audiencias de visitantes de nuestro sitio web, los usuarios de nuestra aplicación para móviles o los usuarios que han interactuado con nuestros vídeos de YouTube.
- Utilizando Google Analytics. Aquí podemos subir una lista de clientes personalizada como pueden ser los correos electrónicos de nuestros clientes. Si sistema de Google Ads detecta que dichos usuarios se encuentran navegando en la Red de Display, verán nuestros anuncios. Si hemos enlazado nuestra cuenta de Google Ads con nuestra cuenta de Google Analytics, podemos crear audiencias de «remarketing» directamente en Google Analytics e importarlas a nuestra cuenta de Google Ads. Lo interesante de Google Analytics es que nos permite crear audiencias en función a la interacción de los usuarios nuestro sitio web, como por ejemplo agregar un producto al carrito de compras, pero que no han completado la transacción. De este modo, podemos incentivarlos a completar su compra.
El gestor de audiencias permite crear audiencias combinadas, aportando todavía mayor poder de segmentación, aunque también mayor complejidad a la estructura de anuncios.
Tipos de anuncios en la Red de Display
Amplia variedad de anuncios.
Cuando en la red de búsqueda estamos limitados a anuncios de texto y de «shopping», en la Red de Display se puede hacer anuncios de texto, imagen o vídeo. El anuncio estándar para la Red de Display son los anuncios de «display» adaptables, que son creados por el sistema a partir de los elementos que proporcionamos, tales como imágenes, logo de nuestra empresa, títulos y texto descriptivo y son adaptados a todos los emplazamientos. Los anuncios gráficos deben ser subidos en cada una de las medidas que deseemos utilizar. Los anuncios de vídeo (Ej: YouTube), en general pueden ser «saltados» por el usuario después de unos segundos de reproducción, o seguir viéndolo se le interesa.
Campañas inteligentes de Display
Son un tipo de campaña que permite mostrar anuncios en casi todos los formatos disponibles en la Red de Display de Google. Permiten automatizar tanto las ofertas de coste por clic (CPC), la orientación de la campaña y la creación de anuncios. Son un tipo de campaña muy útil si es que deseamos ampliar el alcance actual de nuestras acciones en Google Ads, ya que nos permiten alcanzar una nueva audiencia y se optimizan automáticamente.
Remarketing de búsqueda
Utilizar remarketing en búsqueda es muy útil para hacer una mejor oferta de coste por clic (puja) a usuarios que ha demostrado interés de compra en nuestro sitio web. La idea es mostrar anuncios en una mejor posición a estos usuarios, mostrando por ejemplo una oferta más agresiva. Es recomendable definir bien este remarketing no vaya a ser que nos estemos dirigiendo a usuarios que ya han comprado o usuarios que no han navegado por los sitios de la web que estén cercanos a la compra.
Si has llegado hasta aquí, es porque este post te ha resultado interesante. Aunque esto es sólo teoría te ayudará a entender las opciones disponibles en Google Ads para potenciar la publicidad que haces en Google y ampliar la audiencia que los ve de una forma controlada e inteligente.
