Autónomo, pyme o gran empresa, todos necesitan un plan de marketing digital adaptado al tamaño, tipo y sector de su negocio.
Debido a que el mundo digital está en constante cambio, el plan de marketing digital debe de ser un documento en evolución constante. Debe reflejar la situación actual de las acciones digitales para proyectar la situación a un futuro cercano indicando a dónde se quiere llegar y cómo.
En el marketing digital los objetivos deben de ser realistas y basados en experiencia anterior, y donde la estrategia principal es la de mejorar lo presente basándonos en datos actuales para transformarlos en información a través del análisis. A partir de ahí, podremos definir las tácticas y los KPI’s (Key Performance Indicator o Indicadores Clave de Rendimiento) más relevantes.
Como el plan de marketing digital se basa en la estrategia, no puedo empezar a hablar de él sin antes explicar lo que yo entiendo por estrategia en este contexto.
¿Qué es la estrategia?
La estrategia es el proceso por el cual una empresa se centra en proporcionar recursos con el fin de incrementar las ventas. Las estrategias de marketing se basan en los objetivos de negocio y para poder alcanzar estos objetivos se elabora un plan.
La estrategia puede estar basada en; Inbound marketing, en marketing de contenidos, en marketing de redes sociales tanto orgánico como de anuncios, en display programática y retargeting, en SEO, SEM, etc.. o una combinación de ellas.
Un ejemplo de estrategia: Mejorar la experiencia de usuario en el carrito de compra para aumentar el CR% en un 10%. Este ejemplo muestra como nos enfocamos en aprovechar el volumen de usuarios actual para vender más. La estrategia implica usar siempre y en adelante la versión más conversora del carrito de compra.
A veces para hacer cumplir estrategias necesitamos aplicar ciertas tácticas, pero… ¿Qué son las tácticas? Sigue leyendo para entender la diferencia.
No confundir estrategia con táctica
La táctica es la acción que nos va a permitir lograr la estrategia. Esta acción está enmarcada por los recursos disponibles.
Para el ejemplo descrito anteriormente, podríamos aplicar una táctica basada en hacer test A/B sobre varios elementos del carrito de compra y definir un volumen mínimo de usuarios para la prueba, así como un período, aunque también se puede aplicar otras tácticas, como por ejemplo, cualificar mejor el tráfico que llevamos a una landing page.
Las tácticas son acciones concretas que permitirán lograr el objetivo estratégico, pero esto requiere de la disponibilidad real de los recursos, es decir, que todos los involucrados deseen alcanzarlos, y que se disponga, presupuesto, tiempo necesario y del material (software de A/B testing, o definición del método de medición). Definir las barreras iniciales ayuda a encontrar soluciones permanentes.
Nota: Las barreras no son problemas, son obstáculos a superar, que hay que reflejar en el plan, ya que pueden afectar al objetivo.
Vamos a ver a continuación los pasos para hacer un plan de marketing digital.
Paso 1. Análisis de situación
En esta fase tratamos de conocer la situación actual e identificar las estrategias realizadas hasta la fecha y saber cómo están funcionando para definir cómo se pueden mejorar.
Se necesita identificar todos los sitios en donde se tiene presencia digital, tanto canales propios, los ganados y los pagados*. Se trata de identificar carencias o mejoras del sitio web, blog, así como su SEO. redes sociales, email marketing y publicidad digital. También se pueden identificar acciones para la analítica web, seguimiento del lead (nurturing), coste de adquisición en medios pagados, etc…
¿Cómo clasificamos los medios digitales?
- Medios Propios. Canales de propiedad de la empresa como el sitio web, el blog, perfiles en las redes sociales, newsletter, aplicaciones móviles, etc… (Puedes ver el plan 2022 para el SEO si quieres coger ideas para tu estrategia SEO).
- Medios Ganados. Son canales externos en donde se tiene gran presencia. Algunos ejemplos pueden ser; reviews de un producto en otros medios, menciones en otros blogs o por ejemplo en redes sociales.
- Medios Pagados. Se paga por utilizar canales de terceros para generar visitas o interacciones. Algunos ejemplos son; publicidad programática o premium en sitios webs seleccionados, email marketing con bases de datos externas, o la colaboración de un influencer.
En el mejor de los casos, lo ideal es minimizar el uso de los medios pagados en favor de los ganados y propios. En los medios pagados el presupuesto debería dedicarse primero en las tácticas BOFU (en la parte baja del Funnel) salvo que se necesite hacer awareness para aumentar el conocimiento de marca o producto.
Paso 2. Análisis externo
Se trata de investigar el mercado y el sector donde competimos y su tendencia. ¿El mercado está maduro o todavía está en expansión? ¿Hay mucha o poca competencia? ¿Qué hace la competencia? ¿En qué medios digitales tiene presencia? Será necesario definir el público objetivo o definir varios si los hubiese, y en cual hay que enfocarse.
Paso 3. Análisis de fortalezas (DAFO)
Conocer la situación real y descubrir oportunidades.
Un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) ayudará a conocer la situación real y realista de la empresa. Permitirá descubrir oportunidades y amenazas, y por tanto, activar acciones de mejora. La información obtenida será clave para definir las estrategias del plan de marketing digital.
Paso 4. Definición de objetivos
Enfocar y marcar un rumbo.
Definir los objetivos y el plazo de tiempo para lograrlos, teniendo en cuenta los medios humanos o económicos con los que se cuente. Los objetivos servirán para enfocar y planificar una hoja de ruta con acciones concretas. Es una obviedad conocida por todos que los objetivos deben de ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales, pero no lo es, ya que se suele poner en marcha acciones sin considerar algunos de esos puntos.
Paso 5. Definir estrategias y tácticas
¿Qué caminos vamos a seguir?
Las estrategias y tácticas dependen siempre de los objetivos marcados. Los recursos también determinarán la posibilidad de alcanzarlos y por tanto, exigen de un compromiso para contar con ellos, de no ser así, el plan de marketing estará en riesgo. Si fuera el caso, será necesario hacer rectificaciones justificadas, para redistribuir el presupuesto, objetivos y recursos a otras áreas del plan.
Ejemplos de tipos de objetivos:
- Branding: dar a conocer la empresa. Awareness de productos, notoriedad…
- SEO: seguir optimizando el posicionamiento y aumentar el tráfico orgánico.
- Leads/microleads: aumentar la base de datos de clientes o usuarios activos.
- Construir relaciones bien con leads, usuarios, clientes, etc..
- Ventas: aumentar la compra de productos o servicios.
Ejemplos de estrategia / objetivo:
- Estrategia: Generar más leads
- Objetivo: Mejorar el ratio de conversión y experiencia de usuario en Landings mediante test A/B. Definir las landings.
La retención o fidelización a veces se incluye en el marketing digital, pero bajo mi punto de vista, este debe estar más centrado en la adquisición de nuevos clientes, aunque puede participar y ayudar en la retención de los mismos. Incluir ambas funciones dentro de una misma área puede hacer perder efectividad en alguna de ellas, ya que los involucrados pueden «tirar» más hacia uno u otro objetivo.
El plan de medios debe definir claramente los KPIs principales para los objetivos, y los directivos entender la función que tiene cada objetivo en el embudo de conversión. Por ejemplo: el KPI para branding/awareness será el volumen de impresiones y probablemente el CTR% servirá como vara de medir para la efectividad de la creatividad. Los KPI’s para Leads se enfocarán en el CPL y volumen de conversión, teniendo en cuenta el CR% como vara de medir la efectividad de los materiales de campaña.
Retos y territorio: Concretar el reto/s ayudará a definir las estrategias. Ej. Posicionar la marca en un tema concreto, ej: «Expertos en estrategia digital para hoteles»
Paso 6. Definir acciones
¿Qué acciones vamos a hacer?
Para definir las acciones a realizar, debemos saber por qué queremos comunicar algo al público, lo que queremos comunicar, a qué audiencia se lo vamos a comunicar, cómo, cuándo y dónde. Además hay que definir cuántas veces se le va a comunicar y qué tipo de mensaje se hará en cada fase del embudo de conversión, así como a donde se les va a llevar para terminar con dicha comunicación.
Paso 7. Definir KPI’s y medir
¿Qué queremos medir? ¿Lo podemos medir?
Definidas las acciones que vamos a ejecutar podemos decir lo que queremos medir, puede ser visitas, descargas de ebooks, ventas de un producto, testar una oferta especial, etc… Pero con esto no es suficiente, en marketing digital, tenemos que saber también cómo lo podemos medir para ser capaces de hacer seguimiento de los KPI’s.
Tipos de acciones.
- Campañas concretas: Display programáticas, Retargeting ofertas, Paid Social,…
- Always on o siempre activas: SEO, SEM, Organic Social, Nurturing, …
Posibles KPI’s:
- Número de sesiones, Alcance, Seguidores, Aperturas, etc…
- Número de Leads o microleada (Ebook / Webinar / Formulario de contacto), etc…
- Ecommerce: Número de Ventas, ingresos, categorías vendidas, etc…
- Conversiones por soporte / canal / medio / dispositivo, etc…
- Coste de conversión (Microlead, Ebook, Webinar / Formulario / Venta), etc…
Respecto a los KPI’s y la medición:
Los KPI’s no siempre se definen de forma directa, o no siempre están trackeados. Dependiendo de la complejidad del ecosistema digital, podría ser necesario repasar todos los puntos de medición de KPI’s, y decidir si están bien definidos y son claros.
A veces se incluyen objetivos nuevos que no tienen definidos los puntos de conversión. Imagina que vas a empezar a hacer webinars, y no se ejecutan en tu propia web, ya que se ha contratado un experto en organización de webinars. Para este caso, es necesario definir los KPI’s y cómo se va a conseguir el dato, es decir, cómo se va a medir. Si esto no se identifica, se lanzará la campaña sin puntos de medición y será complicado recabar la información para aportar informes o hacer mejoras. La planificación es fundamental para evitar problemas con el dato.
Paso 8. La Presentación del Plan
Llegado el momento de presentar el plan al equipo directivo, habrá que tener en cuenta el conocimiento digital que tienen las personas que lo leerán. Seguramente habrá que adaptar el lenguaje para que sea comprensible y aportar la información justa que sea de interés para el negocio.
Paso 9. El seguimiento y correcciones
Una herramienta de automatización que agrupe todos los datos en sólo lugar es recomendable. Como no siempre es posible automatizar todo el proceso, será necesario crear una hoja de cálculo donde tener todos los datos que controlan los KPI’s, su presupuesto, ritmo de gasto, conversiones, CPL, CPA etc…
La importancia del seguimiento.
La hoja de cálculo del Plan de Medios tiene los KPI’s principales, sus objetivos y la situación real. Sirve para saber en todo momento, el ritmo de gasto y el nivel de consecución de los objetivos marcados. Ayuda a identificar las estrategias y/o tácticas que están por debajo de las expectativas del plan, sobre las que será necesario actuar para mejorar o pausar acciones, o como mínimo aprender.
Sobre la presentación del Plan
Algunos planes de medios incluyen ingente información de cómo se va a ejecutar el mismo, fechas, lugar del embudo de conversión de cada acción (funnel) donde se incluyen las estrategias, etc… En mi opinión esta información «aburre» y desvía la atención del público al que se dirige la presentación que no están interesados en el detalle. El plan debería resumir en grandes rasgos las estrategias y objetivos.
Conclusiones
Después de un tiempo de inicio del plan o finalizada una campaña, el responsable de marketing digital debería saber qué estrategias han funcionado y qué acciones han ayudado a lograrlo. También sabrá qué soportes aportan conversiones útiles, su coste y conveniencia de seguir usándolos. Con toda esta información y con el tiempo se podrá enfocar los sucesivos planes de medios en las acciones y soportes me mejor funcionan y buscar otros nuevos similares para permitir un crecimiento sostenible y justificado del presupuesto en marketing digital. Un plan que trae conversiones al coste adecuado justifica dicho aumento de presupuesto.
